Brand Identity, una storia d’amore

Brand Identity, una storia d’amore

Abbiamo preso in prestito le famose parole del brano cantato da Ambra Angiolini “T’appartengo io ci tengo…tu prometti poi mantieni” per parlare di una storia d’amore un po’ particolare, che promette fedeltà. 

Passando da Ambra Angiolini a David A. Aaker, perdonate il volo pindarico, ma si sa quando si parla d’amore tutto è permesso.

L’economista statunitense David A. Aaker nell’ormai lontano 1996 definì il concetto di Brand Identity in maniera così chiara ed efficace che ancora oggi viene presa come definizione guida da quasi tutti gli esperti di marketing.

Secondo David A. Aaker la Brand identity è

a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization members

In poche parole la Brand Identity, l’identità del marchio, è la combinazione dei valori dell’azienda che il marchio aspira a creare o mantenere. Questa unione di valori è quello che il marchio rappresenta e implica una promessa da parte dell’azienda nei confronti dei consumatori.

Una promessa da mantenere.

Si capisce quindi quanto sia importante fare uno studio attento e specifico della propria identità di marca. È necessario che da un’analisi attenta del marchio venga fuori un’identità solida, chiara, unica perché dovrà essere riconosciuta dal proprio pubblico, target audience.

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Il pubblico in questione, non è una massa indistinta, ma è la tua linfa vitale, il tuo amore che va corteggiato, conquistato e, attenzione, non va deluso MAI!

Ogni promessa va mantenuta per tre motivi fondamentali:

  1. A meno che tu non sia l’unico nel settore, se tu  deludi il tuo pubblico, potrà sostituirti con tante alternative valide (sai il mercato, la concorrenza…). E non ci metterà molto a farlo. 
  2. Perderai l’autorevolezza. (quella che si chiama la Brand Reputation). La tua reputazione sarà compromessa. Si spargerà la voce e tutti ti additeranno come “traditore/traditrice” e sai bene che riconquistarsi la fiducia non è facile e spesso è fallimentare. Ci sono aziende che per rimediare hanno dovuto cambiare nome e core business per rientrare sul mercato.
  3. Ti permetterà di avere una relazione duratura con il pubblico, che si fidelizzerà e spargerà la voce, dirà a tutti come sei bravo/a e fedele. Tutti vorranno appartenere alla tua cerchia, diventerai famoso e ti riconosceranno per strada arrivando a quella che viene chiamata Brand awareness.


Una storia d’amore bellissima a lieto fine.

Tutto molto bello ma c’è da lavorare.

Un lavoro che tutti devono fare, non è un’esclusiva delle grandi aziende o per quei marchi che vendono prodotti. 
Quanto ne hanno bisogno le istituzioni culturali? Le scuole di musica, i conservatori ma anche ensemble e musicisti? 
Tanto! Perché solo dopo uno studio attento e professionale della propria identità si è pronti ad entrare nel mercato con forza e riconoscibilità. 

Quindi c’è molto da lavorare dicevamo.

  • Partiamo dal primo incontro.
    Come ti chiami?
    NAMING
    È il nome con cui viene identificata un’azienda, con cui ti presenti, è il tuo nome di battesimo, quello con cui si verrà cercati e trovati.
    Sembra la cosa più facile e invece… Non è come un nome di persona, questo va scelto considerando una serie di fattori che riguardano da vicino il mercato.
    Come ovviamente l’originalità, l’unicità, la facilità di memorizzazione, la spendibilità nella comunicazione, la rintracciabilità sul web, l’immediatezza sui social. La fantasia ci porta a identificare nomi bellissimi che hanno un significato profondo per noi ma che potrebbero non prestarsi al nostro business e alle nostre esigenze. A volte, nostro malgrado, bisogna fare una mediazione.
  • E il primo appuntamento?
    Come ti vesti? 
    COLORI E SIMBOLO
    Qui dobbiamo sfatare un po’ di detti. Perché l’abito fa il monaco eccome e l’apparenza non deve ingannare, anzi. La veste grafica è quello che vi rappresenta. Va fatto uno studio specifico sul colore che psicologicamente trasmette un “sentimento” o “un’emozione” nel pubblico. Ad esempio, in generale i colori caldi come il rosso, l’arancione e il giallo sono colori positivi, energici, i colori tenui,  pastello oppure l’azzurro o il verde sono più rassicuranti. Cosa vogliamo trasmettere?
    Il simbolo, quello che tutti conosciamo come logo, deve portare in sé tutti i valori del marchio, essere talmente riconoscibile che a vederlo verrà in mente solo e soltanto te. Un po’ come quando sentiamo il profumo della persona amata. Altra cosa molto importante da considerare è la declinazione del simbolo e dei colori nella comunicazione (social, website, advertising…)
  • Cosa scrivi dopo?
    Il messaggio
    PAYOFF
    Il messaggio legato al marchio che ne completa l’identità, lo rende ancora più riconoscibile e coerente nei propri valori. Ricorderete sicuramente tutti i payoff delle grandi multinazionali, ci sono alcuni che rimarranno stampati nella nostra mente.
    Ora, arrivare a quei risultati non è per tutti, soprattutto perché non dipende solo dall’originalità del messaggio ma anche da un investimento importante che c’è dietro e che non è alla portata di chiunque. Senza arrivare però troppo lontano è necessario per molte istituzioni culturali avere in mente questo tipo di ragionamento. Vi viene in mente qualche payoff significativo utilizzato da qualche istituzione culturale?

  • Quali sono le tue intenzioni?
    la promessa
    VISION E MISSION
    Veniamo ad un argomento scottante. Bisogna giocare a carte scoperte. È assolutamente necessario essere chiari e palesare le vere intenzioni a questo punto. Senza paura di dover fare la cosa giusta. La chiarezza vi premierà. Se siete chiari, strutturati e forti troverete quel pubblico che sta cercando proprio quello che voi proponete. Mai essere confusi ma credere fino in fondo a quello che si sta dichiarando. Promettere e sapere di poter mantenere. Questa chiarezza sarà la forza che vi porterà avanti e che spingerà il pubblico a seguirvi. Pensateci bene quindi prima di millantare doti e doni che non possiamo assicurare.
  • Sii presente, non basta il pensiero.
    Regali e gli anniversari
    MERCHANDISING
    Premiare la fedeltà del proprio pubblico e farlo sentire parte di una comunità renderà il rapporto più solido e duraturo nel tempo. Anche il merchandising fa parte di quella identificazione del marchio, ancora di più, ci si sente di “appartenere”. Portare con sé un marchio è, nella maggior parte dei casi, una scelta consapevole, una volontà di mostrare la condivisione degli stessi valori. E va da sé che questo è uno dei migliori marketing possibili in termini di riconoscibilità e appartenenza.

    Una storia d’amore utopica?
    Non se si parla della storia d’amore tra il Brand e il proprio pubblico. Una storia d’amore che deve avere un lieto fine per avere successo.

    Auguriamo perciò a tutti un “vissero felici e contenti”!

    articolo di Roberta Capotondi 

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